Il nostro concorrente aveva 4,4. Noi 3,8. Sei mesi dopo eravamo davanti — senza comprare una sola recensione

Il divario che credevo di capire

Facciamo assistenza informatica per piccole imprese in una regione. Nella nostra zona ci sono due operatori seri e noi siamo uno dei due. Per molto tempo, ogni volta che perdevamo una gara, il potenziale cliente diceva una variante della stessa frase: ci aveva cercati entrambi, e l'altra azienda aveva il punteggio migliore. 4,4 contro il nostro 3,8. In una rosa finale di due, quello decide.

L'ho presa sul personale, e l'ho presa come un feedback. Abbiamo cambiato il sistema di ticket, aggiunto una linea nel weekend, inviato sondaggi di soddisfazione. I nostri sondaggi davano risultati eccellenti. Il punteggio pubblico non si muoveva. Quella contraddizione avrebbe dovuto dirmi qualcosa prima di quanto abbia fatto.

Leggere davvero il nostro profilo

Una sera ho esportato tutte le nostre recensioni, tutte e 52, in un foglio di calcolo, con nome dell'autore, data, stelle e prima riga. Poi le ho passate in rassegna con la lista clienti aperta nell'altra finestra.

Quarantuno venivano da clienti reali ed erano nel complesso giuste, comprese un paio di recensioni da 2 stelle che all'epoca ci meritavamo. Sette erano da 1 stella. Di quelle sette, tre venivano da clienti veri con lamentele vere. Le altre quattro non erano clienti affatto.

Una si lamentava a lungo di un software che non abbiamo mai venduto, e nominava un'azienda con un nome simile al nostro a trecento chilometri di distanza. Una veniva da una persona il cui unico legame con noi era un colloquio di lavoro senza assunzione. Due venivano da account creati a un giorno di distanza, tre settimane dopo che ci eravamo separati da un dipendente, ed entrambe descrivevano «episodi» mai capitati a nessun cliente identificabile.

Quattro recensioni. Su un profilo di 52, quattro recensioni da 1 stella che non dovevano esserci valevano circa un quarto di stella. E soprattutto: due di esse erano la prima cosa che vedeva chiunque ordinasse per punteggio più basso — che è esattamente ciò che fa un potenziale cliente che confronta due aziende.

I conti, con onestà

Qui voglio essere preciso, perché la versione comoda di questa storia è «abbiamo rimosso qualche recensione e vinto», e non è esattamente quello che è successo.

Rimuovere le quattro ci ha portato da 3,8 a 4,0. È reale, e ci ha tirato fuori da «Nella media» verso «Molto buono», ma 4,0 perde comunque contro 4,4. Ciò che le rimozioni hanno fatto davvero è stato sistemare il pavimento. Le recensioni che descrivevano fatti mai accaduti erano sparite, e le recensioni da 1 stella rimaste erano ordinarie, gestite e vecchie.

Il resto era lavoro che avremmo dovuto fare da sempre. Abbiamo iniziato a chiedere una recensione a ogni cliente alla chiusura di ogni ticket andato bene, con un link, via e-mail, lo stesso giorno. Nessun incentivo, nessuna selezione, solo chiedere. In cinque mesi questo ha prodotto 56 nuove recensioni con una media di poco sotto 4,8. La media di 108 recensioni è uscita a 4,5.

L'azienda dall'altra parte della città è rimasta a 4,4. Non facevano niente di sbagliato; semplicemente non chiedevano. Per la prima volta, in una rosa finale di due, il numero giocava per noi.

Come sono andate davvero le rimozioni

La prima l'ho presentata io stesso — la recensione dell'azienda sbagliata — ed è caduta, perché lo scarto era evidente una volta indicato: il prodotto nominato nella recensione non è qualcosa che vendiamo, e l'azienda nominata non eravamo noi.

Con le altre tre ho sbagliato due volte prima di azzeccarci. Le mie prime segnalazioni erano un paragrafo ciascuna su quanto fosse tutto ingiusto. Entrambe respinte. La piattaforma non agisce sull'ingiustizia; agisce sulle basi. La base per le recensioni dell'ex dipendente era che gli autori non avevano alcuna esperienza reale da clienti, e la prova erano i nostri registri clienti, le date di creazione degli account e le tempistiche. Scritte come un unico caso, con i documenti allegati, le due sono cadute una volta che Trustpilot ha esaminato il caso. La recensione del candidato al colloquio è seguita sulla stessa base.

Per quel secondo giro ho usato uno specialista, perché avevo esaurito la pazienza e non ero più sicuro di sapere cosa la piattaforma avesse bisogno di vedere. Lo rifarei.

Cosa è cambiato in azienda

Abbiamo smesso di perdere decisioni di rosa finale sul punteggio. Non posso dimostrare che ogni contratto da allora dipenda dal numero, ma la frase «vi abbiamo cercati entrambi» non ci viene più detta come motivo di un no da oltre un anno.

E qualcosa di meno misurabile: il team ha smesso di sentirsi giudicato da recensioni che descrivevano cose mai fatte. Alla fine è contato più di quanto mi aspettassi.