Nuestro competidor tenía 4,4. Nosotros, 3,8. Seis meses después íbamos por delante — sin comprar una sola reseña

La brecha que creía entender

Damos soporte informático a pequeñas empresas de una región. Hay dos firmas serias en nuestra zona y somos una de ellas. Durante mucho tiempo, cada vez que perdíamos una propuesta, el cliente potencial decía alguna versión de lo mismo: nos había buscado a los dos, y la otra firma tenía mejor puntuación. 4,4 contra nuestro 3,8. En una lista final de dos, eso decide.

Me lo tomé como algo personal, y me lo tomé como feedback. Cambiamos el sistema de tickets, añadimos una línea de fin de semana, enviamos encuestas de satisfacción. Nuestras propias encuestas daban resultados excelentes. La puntuación pública no se movía. Esa contradicción debería haberme dicho algo antes de lo que lo hizo.

Leer nuestro propio perfil como es debido

Una noche exporté todas las reseñas que teníamos, las 52, a una hoja de cálculo, con el nombre del autor, la fecha, las estrellas y la primera línea. Luego las repasé con la lista de clientes abierta en la otra ventana.

Cuarenta y una eran de clientes reales y eran razonablemente justas, incluidas un par de reseñas de dos estrellas que en su momento merecimos. Siete eran de una estrella. De esas siete, tres venían de clientes reales con quejas reales. Las otras cuatro no eran clientes en absoluto.

Una se quejaba largamente de un producto de software que nunca hemos vendido, y nombraba a una empresa con un nombre parecido al nuestro a trescientos kilómetros. Otra era de una persona cuya única relación con nosotros era haber hecho una entrevista de trabajo y no conseguir el puesto. Dos venían de cuentas creadas con un día de diferencia, tres semanas después de que despidiéramos a un empleado, y ambas describían «incidentes» que no le habían pasado a ningún cliente que pudiéramos identificar.

Cuatro reseñas. En un perfil de 52, cuatro reseñas de una estrella que no debían estar ahí valían alrededor de un cuarto de estrella. Y lo más importante: dos de ellas eran lo primero que veía cualquiera que ordenara por puntuación más baja, que es lo que hace un cliente potencial comparando dos firmas.

La aritmética, con honestidad

Aquí quiero ser cuidadoso, porque la versión fácil de esta historia es «eliminamos unas reseñas y ganamos», y no es exactamente lo que pasó.

Eliminar las cuatro nos llevó de 3,8 a 4,0. Eso es real, y nos sacó de «Medio» hacia «Muy bueno», pero un 4,0 sigue perdiendo contra un 4,4. Lo que las eliminaciones hicieron de verdad fue arreglar el suelo. Las reseñas que describían hechos que nunca ocurrieron habían desaparecido, y las de una estrella que quedaban eran normales, respondidas y antiguas.

El resto fue trabajo que deberíamos haber estado haciendo desde siempre. Empezamos a pedir una reseña a cada cliente al cerrar cada ticket que salía bien, con un enlace, por correo, el mismo día. Sin incentivos, sin seleccionar, solo pidiendo. En cinco meses eso produjo 56 reseñas nuevas con una media de poco menos de 4,8. La media de 108 reseñas salió en 4,5.

La firma del otro lado de la ciudad se quedó en 4,4. No hacían nada mal; sencillamente no pedían. Por primera vez, en una lista final de dos, la cifra nos favorecía a nosotros.

Cómo fueron las eliminaciones en realidad

La primera la presenté yo mismo, la reseña de la empresa equivocada, y se retiró porque el desajuste era evidente en cuanto alguien lo señalaba: el producto que nombraba la reseña no es algo que vendamos, y la empresa que nombraba no éramos nosotros.

Con las otras tres me equivoqué dos veces antes de acertar. Mis primeras denuncias eran un párrafo cada una sobre lo injusto que era todo. Ambas se rechazaron. La plataforma no actúa sobre la injusticia; actúa sobre motivos. El motivo de las reseñas del exempleado era que los autores no tenían ninguna experiencia real como clientes, y la prueba eran nuestros registros de clientes, las fechas de creación de las cuentas y el momento. Redactadas como un único caso, con los documentos adjuntos, las dos se retiraron en cuanto Trustpilot revisó el caso. La del candidato a la entrevista cayó después por el mismo motivo.

Para esa segunda ronda usé a un especialista, porque se me había acabado la paciencia y ya no estaba seguro de saber qué necesitaba ver la plataforma. Lo volvería a hacer.

Qué cambió en el negocio

Dejamos de perder decisiones de lista final por la puntuación. No puedo demostrar que cada contrato desde entonces se deba a la cifra, pero la frase «os hemos buscado a los dos» no se nos ha dicho como motivo de un no en más de un año.

Y algo menos medible: el equipo dejó de sentirse juzgado por reseñas que describían cosas que nunca había hecho. Resultó importar más de lo que esperaba.