Le tre recensioni che per poco non mi hanno fatto chiudere il negozio — e il pomeriggio che lo ha salvato

Com'è iniziata

Siamo in sei, più un capannone. Vendiamo lampade, plaid, ceramiche — il genere di cose che la gente regala a novembre. Circa un terzo del fatturato annuo cade tra la seconda settimana di novembre e Natale, e quasi tutto arriva da ricerca a pagamento e social. Se gli annunci smettono di convertire, l'azienda non esiste.

Un martedì di inizio novembre mi è arrivata la solita notifica: una nuova recensione. Una stella. «Truffa totale, hanno preso i miei soldi e non è mai arrivato nulla, state alla larga.» Ho cercato il nome. Nessun ordine. Ho cercato il dominio dell'e-mail usata per l'account. Niente. Il giorno dopo ce n'era un'altra, nome diverso, stessa lamentela, quasi la stessa formulazione. Venerdì erano tre.

Prima di quella settimana avevamo 24 recensioni e un punteggio di 4,3 — su Trustpilot, il bordo inferiore di «Eccellente». Tre recensioni da 1 stella su un profilo di quelle dimensioni ci hanno portato a 3,9. Da un giorno all'altro, sotto il nostro nome c'era scritto «Molto buono», che suona bene finché non capisci che è la fascia sotto quella dei tuoi concorrenti.

Quanto è costato davvero

Il numero che guardavo non era il punteggio. Era il tasso di conversione del nostro traffico a pagamento. Nelle due settimane in cui le recensioni sono rimaste online è crollato del 38 per cento rispetto alle stesse due settimane dell'anno prima, con più traffico e un sito migliore. Gli annunci funzionavano. La gente cliccava, leggeva «truffa» nella prima recensione della pagina e se ne andava.

So che andava così perché l'ho fatto io stesso. Ho aperto il nostro profilo in una finestra in incognito e le tre recensioni erano le prime tre cose sulla pagina, ordinate per data. Se fossi stato un estraneo sul punto di spendere ottanta euro per una lampada in un negozio mai sentito, me ne sarei andato anch'io.

Con i nostri margini, quelle due settimane erano la differenza tra un Natale normale e non riuscire a pagare gli stipendi di gennaio. E la merce l'avevo già ordinata.

Dove ho sbagliato all'inizio

Ho risposto a tutte e tre le recensioni, pubblicamente, la sera stessa. Con educazione, ma la rabbia si vedeva, e ho scritto che non avevamo alcuna traccia di loro come clienti e che le recensioni erano false. Pensavo di rimettere le cose a posto. In realtà avevo messo la parola «false» sotto la parola «truffa» e trasformato una recensione in una lite. Nessuno legge una lite tra un negozio e un estraneo e ne esce rassicurato.

Poi mi ha scritto un'azienda che offriva di «spingere giù le negative» con nuove recensioni a cinque stelle — quaranta, a pagamento. Sono stato più vicino a dire di sì di quanto mi piaccia ammettere. Mi ha fermato la lettura delle linee guida della piattaforma, che dicono a chiare lettere che è esattamente il tipo di attività che fa comparire un banner di avvertimento sopra il profilo. Un banner ci avrebbe finiti.

Alla fine ho segnalato le tre recensioni con il pulsante normale. Ho scelto il motivo che sembrava più vicino, scritto una frase nel campo e aspettato. Una risposta è arrivata in un giorno: informazioni insufficienti per intervenire. Le altre due sono rimaste in verifica mentre il mio tasso di conversione restava a terra.

Il pomeriggio che ha cambiato tutto

Un amico con un negozio più grande mi ha detto, piuttosto senza giri di parole, di smettere di trattarla come una questione di assistenza clienti e di iniziare a trattarla come una questione di prove. La piattaforma non rimuove una recensione perché l'azienda è contrariata. Rimuove una recensione perché esiste una base di rimozione e quella base viene dimostrata.

Così ho passato un pomeriggio a costruire un fascicolo. Per ogni recensione: la data di creazione dell'account (tutte e tre negli stessi quattro giorni), il fatto che fosse l'unica recensione dell'account, una ricerca nel nostro sistema ordini per nome, dominio e-mail e codice postale senza alcuna corrispondenza, e la formulazione quasi identica delle tre. Messo per iscritto, quello schema salta agli occhi. Spalmato su tre moduli di segnalazione da una frase ciascuno, è invisibile.

Sull'ultima parte sarò onesto: non l'ho presentato io. Ho consegnato il fascicolo a uno studio che fa questo ogni giorno, perché avevo un magazzino da mandare avanti e avevo già sbagliato una volta. Ne hanno fatto un unico caso invece di tre segnalazioni, l'hanno presentato per la via giusta, e tutte e tre le recensioni sono risultate rimosse, ciascuna con una conferma scritta della piattaforma. Il punteggio è tornato a 4,3. L'etichetta è tornata a «Eccellente».

Cosa è successo dopo

La conversione è tornata in una decina di giorni. Non all'istante — chi aveva visto le recensioni non è tornato —, ma il nuovo traffico si è comportato come quello dell'anno prima. Abbiamo avuto il nostro Natale normale. Gli stipendi di gennaio non sono stati un problema.

Le recensioni sono rimaste online sedici giorni in tutto. Nove li ho persi a rispondere, esitare e presentare segnalazioni senza uno straccio di prova allegata. Ci penso spesso.