Onze concurrent had 4,4. Wij 3,8. Zes maanden later stonden wij voor — zonder één review te kopen

Het gat dat ik dacht te begrijpen

Wij leveren IT-support aan kleine bedrijven in één regio. Er zijn twee serieuze firma's in ons gebied en wij zijn er daar één van. Lange tijd zei elke prospect die we verloren een variant van hetzelfde: ze hadden ons allebei opgezocht, en de andere firma had de betere score. 4,4 tegen onze 3,8. Op een shortlist van twee beslist dat.

Ik trok het me persoonlijk aan, en ik nam het als feedback. We vernieuwden ons ticketsysteem, openden een weekendlijn, stuurden tevredenheidsonderzoeken. Onze eigen enquêtescores waren uitstekend. De publieke score bewoog niet. Die mismatch had me eerder iets moeten vertellen dan hij deed.

Ons eigen profiel echt lezen

Op een avond exporteerde ik elke review die we hadden, alle 52, naar een spreadsheet, met de naam van de reviewer, de datum, de sterren en de eerste regel. Daarna liep ik ze door met onze klantenlijst in het andere venster.

Eenenveertig kwamen van echte klanten en waren grotendeels eerlijk, inclusief een paar tweesterrenreviews die we destijds verdienden. Zeven waren 1 ster. Van die zeven kwamen er drie van echte klanten met echte klachten. De andere vier waren helemaal geen klanten.

Eén klaagde uitgebreid over een softwareproduct dat wij nooit hebben verkocht, en noemde een bedrijf met een naam die op de onze lijkt, driehonderd kilometer verderop. Eén kwam van iemand wiens enige band met ons was dat hij op gesprek was geweest voor een baan en die niet had gekregen. Twee kwamen van accounts die binnen één dag van elkaar waren aangemaakt, drie weken nadat we afscheid hadden genomen van een medewerker, en beide beschreven “incidenten” die bij geen enkele klant die we konden identificeren ooit hadden plaatsgevonden.

Vier reviews. Op een profiel van 52 waren vier 1-ster-reviews die er niet hoorden te staan zo'n kwart ster waard. Belangrijker: twee ervan waren het eerste wat iemand zag bij sorteren op laagste score — en dat is precies wat een prospect doet die twee firma's vergelijkt.

De rekensom, eerlijk

Ik wil hier zorgvuldig zijn, want de makkelijke versie van dit verhaal is “we lieten wat reviews verwijderen en wonnen”, en dat is niet helemaal wat er gebeurde.

Het verwijderen van de vier bracht ons van 3,8 naar 4,0. Dat is echt, en het haalde ons uit “Gemiddeld” naar “Goed”, maar 4,0 verliest nog steeds van 4,4. Wat de verwijderingen werkelijk deden, was de bodem repareren. De reviews die gebeurtenissen beschreven die nooit hadden plaatsgevonden waren weg, en de 1-ster-reviews die overbleven waren gewoon, beantwoord en oud.

De rest was werk dat we sowieso hadden moeten doen. We gingen elke klant om een review vragen bij het sluiten van elk ticket dat goed was verlopen — met een link, per e-mail, dezelfde dag. Geen beloningen, geen selectie, gewoon vragen. In vijf maanden leverde dat 56 nieuwe reviews op met een gemiddelde van iets onder de 4,8. Het gemiddelde van 108 reviews kwam uit op 4,5.

De firma aan de overkant bleef op 4,4 staan. Ze deden niets verkeerd; ze vroegen er simpelweg niet om. Voor het eerst viel op een shortlist van twee het getal in ons voordeel uit.

Hoe de verwijderingen werkelijk verliepen

De eerste diende ik zelf in, de verkeerd-bedrijf-review, en die ging offline omdat de mismatch overduidelijk was zodra je hem aanwees: het product in de review verkopen wij niet, en het genoemde bedrijf waren wij niet.

De andere drie deed ik twee keer fout voordat ik ze goed deed. Mijn eerste meldingen waren elk een alinea over hoe oneerlijk het allemaal was. Beide werden afgewezen. Het platform handelt niet op oneerlijkheid; het handelt op gronden. De grond voor de ex-medewerker-reviews was dat de reviewers geen echte ervaring als klant hadden, en het bewijs daarvoor waren onze klantgegevens, de aanmaakdatums van de accounts en de timing. Opgeschreven als één zaak, met de documenten erbij, gingen beide offline zodra Trustpilot de zaak had beoordeeld. De review van de sollicitant volgde op dezelfde grond.

Voor die tweede ronde gebruikte ik een specialist, omdat mijn geduld op was en ik niet langer zeker wist wat het platform wilde zien. Ik zou het zo weer doen.

Wat er in het bedrijf veranderde

We verloren geen shortlistbeslissingen meer op de score. Ik kan niet bewijzen dat elke gewonnen klus sindsdien aan het getal ligt, maar de zin “we hebben jullie allebei opgezocht” is al ruim een jaar niet meer als reden voor een nee tegen ons uitgesproken.

En iets minder meetbaars: het team voelde zich niet langer veroordeeld door reviews die dingen beschreven die ze nooit hadden gedaan. Dat bleek belangrijker dan ik had verwacht.