Las tres reseñas que casi cierran mi tienda — y la tarde que la salvó

Cómo empezó

Somos seis personas y una nave. Vendemos lámparas, mantas, cerámica — el tipo de cosas que la gente compra como regalo en noviembre. Más o menos un tercio de la facturación del año cae entre la segunda semana de noviembre y Navidad, y casi todo llega por búsqueda de pago y redes. Si los anuncios dejan de convertir, no hay negocio.

Un martes de principios de noviembre me llegó la notificación de siempre: una reseña nueva. Una estrella. «Una estafa total, se quedaron mi dinero y nunca enviaron nada, evitadlos.» Busqué el nombre. Ningún pedido. Busqué el dominio del correo que habían usado para la cuenta de la reseña. Nada. Al día siguiente había otra, otro nombre, la misma queja, casi la misma redacción. El viernes ya eran tres.

Antes de aquella semana teníamos 24 reseñas y una puntuación de 4,3 — en Trustpilot, el borde inferior de «Excelente». Tres reseñas de una estrella en un perfil de ese tamaño nos bajaron a 3,9. De la noche a la mañana, bajo nuestro nombre ponía «Muy bueno», que suena bien hasta que te das cuenta de que es la franja por debajo de la de tus competidores.

Lo que costó en realidad

La cifra que yo vigilaba no era la puntuación. Era la tasa de conversión de nuestro tráfico de pago. En las dos semanas que las reseñas estuvieron online cayó un 38 por ciento respecto a las mismas dos semanas del año anterior, con más tráfico y una web mejor. Los anuncios funcionaban. La gente hacía clic, leía «estafa» en la primera reseña de la página y se iba.

Sé que eso es lo que pasaba porque lo hice yo mismo. Abrí nuestro perfil en una ventana privada y las tres reseñas eran lo primero de la página, ordenadas por fecha. Si yo hubiera sido un desconocido a punto de gastar ochenta euros en una lámpara de una tienda que no conocía, también me habría ido.

Con nuestros márgenes, aquellas dos semanas eran la diferencia entre una Navidad normal y no poder pagar las nóminas de enero. Y el stock ya lo había pedido.

En qué me equivoqué primero

Respondí a las tres reseñas, públicamente, esa misma noche. Fui educado, pero se me notaba el enfado, y escribí que no teníamos ningún registro de ellos como clientes y que las reseñas eran falsas. Creía que estaba poniendo las cosas en su sitio. Lo que había hecho en realidad era poner la palabra «falsas» debajo de la palabra «estafa» y convertir una reseña en una discusión. Nadie lee una discusión entre una tienda y un desconocido y se queda más tranquilo.

Luego me escribió una empresa que ofrecía «hundir las negativas» con reseñas nuevas de cinco estrellas — cuarenta, previo pago. Estuve más cerca de decir que sí de lo que me gusta admitir. Lo que me frenó fue leer las directrices de la plataforma, que dicen con todas las letras que ese es el tipo de actividad que hace que te pongan un banner de advertencia sobre el perfil. Un banner nos habría rematado.

Finalmente denuncié las tres reseñas por el botón normal. Elegí el motivo que me pareció más cercano, escribí una frase en el recuadro y esperé. Una respuesta llegó en un día: información insuficiente para actuar. Las otras dos se quedaron en revisión mientras mi conversión seguía por los suelos.

La tarde que lo cambió todo

Un amigo con una tienda más grande me dijo, bastante sin rodeos, que dejara de tratarlo como un problema de atención al cliente y empezara a tratarlo como un problema de pruebas. La plataforma no elimina una reseña porque la empresa esté molesta. Elimina una reseña porque existe un motivo de eliminación y ese motivo se demuestra.

Así que pasé una tarde montando un expediente. Para cada reseña: la fecha de creación de la cuenta (las tres dentro de los mismos cuatro días), el hecho de que era la única reseña de la cuenta, una búsqueda en nuestro sistema de pedidos por nombre, dominio de correo y código postal sin ninguna coincidencia, y la redacción casi idéntica de las tres. Puesto por escrito, ese patrón es evidente. Repartido en tres formularios de denuncia de una frase cada uno, es invisible.

Sobre la última parte seré sincero: no lo presenté yo. Le entregué el expediente a una firma que hace esto a diario, porque tenía una nave que llevar y ya me había equivocado una vez. Lo replantearon como un caso en lugar de tres denuncias, lo presentaron por la vía correcta, y las tres reseñas quedaron confirmadas como eliminadas, cada una con una confirmación por escrito de la plataforma. La puntuación volvió a 4,3. La etiqueta volvió a «Excelente».

Qué pasó después

La conversión volvió en unos diez días. No al instante, porque la gente que había visto las reseñas no volvió, pero el tráfico nuevo se comportó como el del año anterior. Tuvimos nuestra Navidad normal. Las nóminas de enero no fueron problema.

Las reseñas estuvieron online dieciséis días en total. Nueve de ellos los perdí respondiendo, dudando y presentando denuncias sin ninguna prueba adjunta. Pienso mucho en eso.