Reunimos 180 reseñas nuevas para enterrar una. La gente nos la seguía citando

La reseña

Impartimos cursos online para gente que cambia de carrera. Nuestros alumnos son adultos que gastan una cantidad considerable de su propio dinero, y nos investigan a fondo antes de matricularse. Teníamos 61 reseñas y un 4,2 cuando llegó la reseña de la que trata esta historia.

Decía que habíamos cobrado, negado un reembolso e ignorado todos los correos. Daba fechas. Estaba bien escrita y era completamente concreta, que es exactamente lo que hace persuasiva a una reseña. También era falsa en el punto que importa: la persona había recibido el reembolso íntegro, once días después de pedirlo, y teníamos el apunte bancario y el hilo de correos para demostrarlo. Había publicado la reseña el día seis y nunca la actualizó.

El plan: superarla en número

Nuestro instinto fue que esto era un problema de volumen. Una mala reseña entre 61 se veía; una entre 300 sería ruido. Así que montamos una petición de reseña al final de cada módulo del curso, escribimos a todos los graduados de los dos últimos años y pedimos. Como es debido, sin incentivos, de lo que sigo alegrándome.

Funcionó, en el sentido en que estaba pensado. En cuatro meses reunimos 180 reseñas nuevas con una media de poco menos de 4,8. La puntuación global pasó de 4,2 a 4,6. Estábamos satisfechos. Pusimos la cifra en nuestros anuncios.

Lo que no cambió

Nuestro equipo de ventas seguía oyendo lo mismo en las llamadas: «He visto una reseña que dice que no devolvéis el dinero». No una reseña. La reseña. Meses después de publicarse, con 180 reseñas más nuevas por encima, los interesados la seguían encontrando y citando.

Cuando miré cómo, era obvio. Quien sopesa un gasto de cuatro cifras no lee las reseñas de cinco estrellas. Hace clic en el filtro de una estrella, porque ahí es donde espera encontrar la verdad. Y cuando lo hacía, la nuestra era la reseña de una estrella más larga, más concreta y más reciente de la página. Las 180 reseñas nuevas habían cambiado la media. A la reseña no le habían hecho nada.

Una puntuación es un resumen. Una reseña es una historia. La gente compra, y se niega a comprar, por historias.

El segundo enfoque

Lo que al final lo resolvió fue vergonzosamente directo. La reseña afirmaba que habíamos negado un reembolso. Habíamos reembolsado. Eso es una afirmación falsa sobre una transacción, y una afirmación falsa es un motivo de eliminación según las propias normas de la plataforma, al margen de cómo nos sintiéramos al respecto.

El caso fue el apunte bancario del reembolso, el hilo de correos con las fechas y las afirmaciones de la propia reseña contrastadas línea por línea. Un especialista revisó el expediente y lo presentó, porque nuestros intentos anteriores por el formulario estándar no habían llevado a ninguna parte y quería que fuera el último intento. Se presentó un lunes y la reseña estaba eliminada y confirmada el jueves.

Las 180 reseñas nuevas, por supuesto, se quedaron. Sin aquella reseña, el perfil quedó en 4,7 y, más importante aún, lo primero del filtro de una estrella era ahora una queja suave sobre la calidad del vídeo de 2024 que habíamos respondido en su momento.

Qué haría distinto

Las dos cosas, pero en el otro orden. Primero ocuparse de la reseña que no debería estar ahí, porque cada semana que sigue online la están citando en la decisión de alguien. Después construir el hábito de las reseñas, porque eso es lo que te protege de la siguiente.

El hábito sigue en marcha. Vamos por algo más de 400 reseñas. Cuando llega una reseña de una estrella que es justa, y llegan, queda entre cientos de otras y un interesado sensato la lee como lo que es. Para eso servía el volumen. Eliminar, no iba a eliminar nunca nada.