De drie reviews die mijn winkel bijna de kop kostten — en de middag die hem redde

Hoe het begon

We zijn met z'n zessen en één magazijnunit. We verkopen lampen, plaids, keramiek — het soort dingen dat mensen in november als cadeau kopen. Ruwweg een derde van de jaaromzet valt tussen de tweede week van november en kerst, en vrijwel alles komt binnen via betaald zoekverkeer en social. Als de advertenties stoppen met converteren, is er geen bedrijf.

Op een dinsdag begin november kreeg ik de gebruikelijke melding: een nieuwe review. Eén ster. “Pure oplichting, geld aangenomen en nooit iets verstuurd, wegblijven.” Ik zocht de naam op. Geen bestelling. Ik zocht op het e-maildomein van het reviewaccount. Niets. De dag erna stond er nog een, andere naam, zelfde klacht, bijna dezelfde bewoording. Vrijdag waren het er drie.

Vóór die week hadden we 24 reviews en een score van 4,3 — op Trustpilot de onderrand van “Uitstekend”. Drie 1-sterren op een profiel van die omvang brachten ons naar 3,9. Van de ene op de andere dag stond er “Goed” onder onze naam, wat prima klinkt tot je beseft dat het de band ónder die van je concurrenten is.

Wat het werkelijk kostte

Het getal dat ik in de gaten hield was niet de score, maar de conversie op ons betaalde verkeer. In de twee weken dat de reviews er stonden, daalde die met 38 procent ten opzichte van dezelfde twee weken een jaar eerder — met méér verkeer en een mooiere site. De advertenties werkten. Mensen klikten, lazen “oplichting” in de eerste review op de pagina, en vertrokken.

Ik weet dat dat is wat er gebeurde, omdat ik het zelf deed. Ik opende ons profiel in een privévenster en de drie reviews waren de eerste drie dingen op de pagina, gesorteerd op datum. Was ik een vreemde geweest die op het punt stond tachtig euro uit te geven aan een lamp bij een winkel die hij niet kende, dan was ik ook vertrokken.

Met onze marges was die veertien dagen het verschil tussen een normale kerst en het niet halen van de salarissen van januari. De voorraad had ik al besteld.

Wat ik eerst fout deed

Ik reageerde dezelfde avond openbaar op alle drie de reviews. Beleefd, maar zichtbaar boos, en ik schreef dat we geen klantgegevens van ze hadden en dat de reviews nep waren. Ik dacht dat ik de zaken rechtzette. Wat ik werkelijk deed, was het woord “nep” onder het woord “oplichting” zetten en van een review een ruzie maken. Niemand leest een ruzie tussen een winkel en een vreemde en raakt daarvan gerustgesteld.

Daarna kreeg ik een bericht van een bedrijf dat aanbood de negatieve reviews “naar beneden te drukken” met nieuwe vijfsterrenreviews — veertig stuks, tegen betaling. Ik kwam dichter bij ja dan ik graag toegeef. Wat me tegenhield, was het lezen van de richtlijnen van het platform, waarin letterlijk staat dat dit het soort activiteit is waarvoor een waarschuwingsbanner boven je profiel wordt gezet. Een banner was ons einde geweest.

Uiteindelijk meldde ik de drie reviews via de gewone knop. Ik koos de reden die het dichtst in de buurt leek te komen, schreef één zin in het vakje en wachtte. Eén kwam binnen een dag terug: onvoldoende informatie om actie te ondernemen. De andere twee bleven in behandeling terwijl mijn conversie op de grond lag.

De middag die alles veranderde

Een vriend met een grotere winkel zei me, tamelijk bot, dat ik moest stoppen het als een klantenserviceprobleem te behandelen en het als een bewijsprobleem moest gaan zien. Het platform verwijdert een review niet omdat de ondernemer boos is. Het verwijdert een review omdat er een grond voor verwijdering is en die grond wordt aangetoond.

Dus besteedde ik een middag aan het bouwen van een dossier. Per review: de datum waarop het account was aangemaakt (alle drie binnen dezelfde vier dagen), het feit dat het de enige review van het account was, een zoekslag door ons ordersysteem op naam, e-maildomein en postcode zonder enige match, en de vrijwel identieke bewoording van de drie. Uitgeschreven is dat patroon overduidelijk. In drie losse meldformulieren van elk één zin is het onzichtbaar.

Over het laatste stuk ben ik eerlijk: ik heb het niet zelf ingediend. Ik gaf het dossier aan een firma die dit elke dag doet, want ik had een magazijn te runnen en ik had het al één keer verkeerd aangepakt. Zij bouwden het om tot één zaak in plaats van drie meldingen, dienden het via de juiste route in, en alle drie de reviews waren bevestigd verwijderd, elk met een schriftelijke bevestiging van het platform. De score ging terug naar 4,3. Het label terug naar “Uitstekend”.

Wat er daarna gebeurde

De conversie kwam binnen ongeveer tien dagen terug. Niet meteen — de mensen die de reviews hadden gezien, kwamen niet terug — maar het nieuwe verkeer gedroeg zich weer als dat van het jaar ervoor. We hadden onze normale kerst. De salarissen van januari waren geen probleem.

De reviews hebben in totaal zestien dagen online gestaan. Negen daarvan was ik aan het reageren, aan het twijfelen en meldingen zonder bewijs aan het indienen. Daar denk ik nog vaak aan.